【商家】上海：“后世博”现象来临 陶瓷商家如履薄冰

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    上海：“后世博”现象来临 陶瓷商家如履薄冰

如今，上海的标签不仅仅是外滩、城隍庙、十里洋场……2010年度，它得以被地球人铭记的理由是，成了“世博会”这个名词的前缀。从申请到成功举办，被翘首以待的世博会历经11年漫漫征程。今天的上海可谓风光无限。然而，记者在走访上海建材市场过程中发现，整个城市神清气爽的时候，只有家居行业的商家们冷暖自知。如果将世博园建设前后的状态划分为两个部分，可以借用王朔的一部作品名字来形容之：“一半是海水，一半是火焰”。

此红星美凯龙为上海普陀区真北路的真北店

世博负效应和楼市影响双管齐下 销售出现大幅度滑坡

记者在上海走访经销商了解到，上海建材市场正处于冰冻期。一方面是由于世博会期间很多工程建设项目被政府阻止。另一方面是在世博会的刺激下，园区周边房价一天一变样，目前升至4万元多1平方米。在房产和世博的双重夹攻下，产品销售出现大幅度下滑。

澳翔陶瓷上海总代理晏国林就感叹今年市场整体都不太好，据他分析：“世博主要影响项目和工程，房产主要影响分销零售，还受国家政策影响。上一年澳翔陶瓷销售额达1000万，今年上半年成绩比较好，每月营业额在100万左右，但最近几个月销售额在下滑，主要是房产的影响。”

澳翔陶瓷在上海属于三线品牌，日子难捱自是不必说。但走高端路线的浪鲸卫浴，其经销商褚声初也向记者倒了苦水：“浪鲸走高端路线，销售渠道主要是终端零售，一般的家庭不使用浪鲸，都是别墅货复式家庭使用。去年销售还可以，一直稳步发展。今年因为世博和房价的影响，建材走势不太好。”

安蒙卫浴上海分公司去年才起步，其总经理杨善斌表示今年上半年销售还算得过去，目前销售额达500万元。但有着操作上海市场10余年经验的他，也觉得今年日子不太好过，“销售不太理想，市场反应比较冷淡，主要受政府政策大环境影响，还有世博使很多工程项目停了下来。去年金融危机影响出口，今年影响内销，做外贸的也都停了下来，09年买房的人都恐慌性地停了下来，所以2010年装修的也少了。由于政府的各种打压和限制，家装公司纷纷转战国外市场。当前只能是通过与行业网络媒体的合作，进行团购，让利促销量。”

宜山建材一条街上的喜盈门卫浴陶瓷商城，聚集不少洁具瓷砖进口品牌

佛山瓷砖不敌华东品牌 洋洁具威胁国产品牌

据悉，世博会动工前，上海建材市场的容量达到了200亿元，随着世博会的举办，市场的需求不断扩张。众所周知，即便容量前所未有，但上海市场水深，淹死的大大小小陶瓷卫浴品牌实在是不计其数。而得以生存者，就在这股世博风浪中再次遭遇洗牌。有强势品牌借成功入围世博园场馆供应商之机狠狠地宣扬一番。也有局外品牌大搞世博营销。这一番折腾之下，其用心良苦的原因不外是深知上海不再是产品时代，它正式步入品牌时代。

近期，记者走访杭州、南京、常州、上海等地，了解到四个地方老百姓的品牌意识，通过对比发现，上海市民品牌忠诚度尤为突出，甚至可以说达到了苛刻的地步。在他们眼里，华东陶瓷企业生产出来的瓷砖才称得上一类产品，而广东那些大名鼎鼎的品牌只能屈居二线。

对自己经营的澳翔陶瓷，晏国林就毫不避讳地将其归为三线品牌：“在上海，陶瓷方面品牌做得比较好的有冠珠、马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、金意陶、强辉等，广东品牌占市场份额70%左右。对上海来说，华东品牌属于一线品牌，如诺贝尔、斯米特、冠军等。广东品牌属于二线品牌，澳翔主要以批发为主，属于三线品牌。诺贝尔在上海就做得不错，铺天盖地的做广告宣传，比如大商场一般指定使用诺贝尔。上海老百姓消费概念比较强，认品牌，在脑海中形成了好印象，希望选择服务好的产品，这样一来，使用后可有贴心的回访。上海还专门设立投诉台，实行媒体介入监督。要做好的话并不是那么容易的。以前诺贝尔赞助奥运会投入很大，亏损很多。不像广东牌子就实际很多，亏本的事情就肯定不会做。”

上海兄弟建材有限公司副总经理杨德磊认为，“上海市民的消费观较理性，品牌意识非常强。在上海，华东品牌占据明显优势，本地人看重诺贝尔、斯米克、冠军这些知名度高的品牌，市民用得放心。大概占上海40%的份额广东品牌反而居于二线。主要原因是华东品牌推广到位，终端建设得好，而且专卖店面积大，位置好，遍布网点多，厂里还设分公司。”

与上海其他卖场比起来，恒大陶瓷建材市场稍逊许多

对瓷砖品牌的偏好显示了上海人的本土主义，看起来合情合理。但上海人却在选择洁具品牌方面与该消费特征背道而驰。概而言之，他们比较“崇洋媚外”。

通过实地调查，记者发现无论是宜山建材一条街，还是红星各大门店，toto、科勒，以及乐家卫浴专卖店的人气相对旺些。

褚声初说：“做得好的卫浴品牌有toto和科勒。精装修方面，包括五星酒店等都会选择toto、科勒，其他品牌几乎攻不进去。toto在老百姓心目中知名度尤其高。toto做得好也是有原因的。它舍得在电视台高投入做广告，光广告费每年就得一亿元。对于国产或合资品牌来说，这个数字是难以承受的。”

想要在上海站稳脚跟，并树立品牌，加大推广力度是关键一环。但据杨善斌所说的，“如果财力不够强大，那也熬不了多久。”杭州东箭贸易代理的箭牌卫浴就是一个鲜明的例子。该品牌在上海落地10年，定位比较低，上一年亏损了500万元，最后不得的不撤离上海市场。

“工程方面一般使用洋品牌。洋品牌之所以做得好靠的是多年积累，而且专注一个品牌，待产品成熟之后再推出市场。国内企业模仿得多，产品在短时间内仓促推出，终端都做得很浮躁，所以在上海做得比较难。”

宜山建材一条街出现了欧雅广场，与喜盈门隔路而望。

建材市场亟需升级换代 高端卖场独占鳌头

“多”和“乱”是上海建材市场给人的感觉。上海地大物博自不用说，但在建材市场方面也有此例。从宝山区、闵行区、杨浦区、浦东新区、普陀区、闸北区、徐汇区、虹口区等等，几乎17个区大大小小卖场均已分布，高中低档次各有侧重。据经销商反映，上海的建材市场不计其数，至少200家以上。而到现在为止，还没有人调查到确切的数字。

终端市场竞争进入品牌时代对上海整个大环境来说虽然是一大进步，但卖场却从此命运多舛。随着上海百姓对陶瓷卫浴品牌的认知程度越来越高，低端产品的生存空间将随之被挤压掉，于是，靠低端牌子大量进驻的建材卖场终将遭遇淘汰。

“恒大属于百货类市场，刚开始并不大，后来才拓展出来的。原先由于房地产开发被拆了一半。而因为世博，据说将要拆迁，现在市场管理各方面都有点乱。”晏国林的澳翔陶瓷仓库和门店均建在恒大，对此他深有体会。

较早进入行业的褚声初对上海的建材市场发展有一定的了解，他说：“ 1997年恒大开始运营，是当时第一个也是唯一一个建材市场，当时来说也造就了一批大老板。随着市民维权意识的提高，人们喜欢到大商场购买产品，恒大渐渐被取代。现在的恒大做得比较杂，也不讲究装潢。”

上海恒大陶瓷建材市场虽然发力最早，但由于年事已高，又不与时俱进，如今渐渐地没有了话语权。“恒大的布局和管理有点乱，而且拆迁在计划之中。”杨德磊看出恒大没落的端倪。恒大陶瓷建材市场虽然冠“陶瓷”之名，但还是综合性卖场，门窗、橱柜、电缆等等关于装修的材料均能在此地找到。此外，门店和仓库混在一起，这边刚看到装潢华丽的专卖店，一转角，迎面而来的是工人们拿着锯子正在作业，使得整个仓库尘土飞扬。

虽为批发市场，但九星建材市场看起来整然有序

九星与恒大同属综合性批发型建材市场，前者较之后者市场布局良好，尤让进驻商家们欣慰的是，九星的户外广告和公车车身广告从不间断。兄弟建材代理的金丝玉玛陶瓷专卖店就设在九星陶瓷市场，其副总经理杨德磊评价道：“九星是上海最大最好的批发型建材市场，是综合性的大众化市场。”

在上海建材市场这片景观中，两大亮点是不可忽视的：一是红星美凯龙如鱼得水。红星美凯龙最会搞“圈地运动”，也许近水楼台先得月，有着总部公司罩着，除总部大楼建在普陀区真北路外，真北店、汶水店、浦东店相继落户上海。二是，说到最高端的卖场，商家们言必称宜山建材一条街。宜山建材一条街虽然没有任何官方授予的名分，但自发形成的市场格局和民间叫法，在上海尊享荣耀。

褚声初、晏国林和杨善斌均表示：“宜山路附近休闲娱乐和大型超市主要在建配龙，凯旋路一带主要做橱柜，是一条定位较高的商业街。上海的高端市场集中在宜山、红星、金盛、喜盈门、建配龙市场、城大、好饰家、家饰佳。宜山路是最早的建材一条街，主要经营高端进口砖，周围还有知名的 商场。”